Dlaczego firmy decydują się na rebranding – zmieniają swoje nazwy, logo, całą identyfikację wizualną? Czy to im się opłaca? Swego czasu zniknęła Idea, a w jej miejsce pojawił się Orange. Nie tak dawno popularna Era została zastąpiona przez T-mobile. Wbrew początkowym wątpliwościom niektórych ekspertów, nowe marki się sprawdziły, czy jednak zawsze rebranding się opłaca?
Dlaczego firmy zmieniają nazwy?
Zazwyczaj, gdy firma decyduje się na rebranding dzieje się to z jednego z trzech powodów – z jakiegoś powodu straciła zaufanie klientów i jej nazwa budzi negatywne skojarzenia, następują zmiany właścicielskie lub też nazwa przestała pasować do obecnej działalności lub oferty firmy.
Utrata zaufania
Gdy firma traci swoją wiarygodność i, mimo najlepszych starań, nie jest już w stanie odbudować dobrego wizerunku i zaufania klientów, wówczas, jako ostatnią deskę ratunku, warto rozważyć rebranding. Jest jednak jedno ALE. Za zamianą nazwy muszą iść realne zmiany w firmie!
Niedopuszczalne jest popełnianie tych samych błędów. Zanim więc firma zmieni nazwę, warto by wyciągnęła wnioski z poprzedniej porażki i dokładnie zastanowiła się nad przyszłymi działaniami – ofertą, sposobem obsługi klienta, zasadami współpracy z podwykonawcami, sposobem traktowania pracowników, itp. Dopiero po opracowaniu nowej strategii, będzie czas na nowy początek z nową nazwą.
Zmiany właścicielskie
W przypadku zmian właścicielskich – fuzji, konsolidacji lub przejęć – rebranding jest dość naturalną konsekwencją. Bywa, że po połączeniu firmy przyjmują zupełnie nowe nazwy, jak np. Orlen (wcześniej Polski Koncern Nafrowy), który powstał z połączenia w 1999 roku CPN i Petrochemii Płock. Może być też tak, jak w przypadku Raiffeisen Polbank czy BGŻ BNP Paribas, gdzie nazwa nowopowstałej firmy składa się z połączonych nazw łączących się firm. Trzecią opcją jest „narzucenie” swojej nazwy przejmowanej firmie – tak było w przypadku T-mobile (przejęcie Ery), Orange (przejęcie Idei oraz Telekomunikacji Polskiej) czy Avivy (przejęcie Commercial Union).
Nazwa przestaje pasować do firmy.
Rebranding warto rozważyć również wówczas, gdy dotychczasowa nazwa nie oddaje już właściwie działalności firmy, nie pasuje do jej charakteru, współczesności, itp. Jeśli firma rozpoczynała działalność od jednego rodzaju produktów lub usług i jej nazwa jest ściśle powiązana z tym wąskim obszarem, a z biegiem czasu poszerzyła lub chce poszerzyć swoją ofertę lub też zmienić swój profil, dotychczasowa nazwa może jej to skutecznie utrudnić. Przykładem takiej zmiany może być firma Apple, która wcześniej, skupiając się głównie na produkcji komputerów, występowała pod nazwą Apple Computer.
Znakiem czasów jest zmiana nazwy Stołecznego Zakładu Energetycznego na bardziej współczesny Stoen (nazwa krótsza, bardziej dynamiczna i przede wszystkim pozbawiona nieco PRL-owsko zabarwionego „zakładu”). Podobnie zmiana Państwowego Ośrodka Maszynowego na Black Red White (fabryka mebli powstała w 1991 r. na bazie byłego POM-u).
Kiedy rebranding się opłaca?
Jeśli renaming (zmiana nazwy) i idący za nim rebranding (zmiana wizerunku firmy / marki) jest dokładnie przemyślany, w każdym z wymienionych przypadków powinien być dla firmy korzystny. Ważne, by właściwie przygotować na to firmę, jej pracowników i klientów, a sam proces powierzyć profesjonalistom.
Jeśli jednak firma chce się w ten sposób ratować po dużej wpadce wizerunkowej musi się jednak postarać dużo bardziej niż w innych przypadkach. Współcześnie, gdy dostęp do informacji jest bardzo powszechny, klienci szybko znajdą połączenia pomiędzy „nową” a „starą” firmą. Wydaje się więc, że tak zupełnie od zera zacząć się nie da. Niemniej, rezygnacja ze źle kojarzącego się brandu to krok w dobrą stronę. Co będzie dalej zależy w dużej mierze od kultury organizacyjnej firmy.
Kiedy rebranding nie ma sensu?
Zdecydowanie nie warto zmieniać nazwy firmy pod wpływem impulsu, bez odpowiedniej analizy zysków i start, bez konkretnego planu przeprowadzenia tego procesu oraz bez doświadczonych specjalistów.
Odradzałabym również zmianę, gdy firma nie ma odpowiedniego budżetu na przeprowadzenie całego procesu. Warto przy tym zaznaczyć, że jest to proces dość kosztowny – nie sprowadza się, wbrew temu, co być może niektórzy myślą, jedynie do nowej nazwy i logo. Planując zmianę nazwy należy wziąć pod uwagę zmianą całej identyfikacji wizualnej firmy (strona www, wizytówki, banery, folderzy, papiery firmowe, obrandowanie firmowych samochodów, obrandowanie siedziby / oddziałów firmy, itp.) Ponadto, o zmianie nazwy i logo należy właściwie powiadomić klientów. Stąd konieczny jest budżet na kampanię informacyjną.
Rebranding nie ma też sensu, jeśli ma to być jedynie chwyt marketingowy, mający na celu zmylenie klientów, którzy przestali ufać dotychczasowej marce. Jeśli za zmianą nazwy w firmie nie nastąpią realne zmiany (oferty, poziomu świadczonych usług, obsługi klienta, itp.), prędzej czy później (a przy współczesnym powszechnym dostępie do informacji, raczej prędzej ;-)) klienci odkryją oszustwo i odejdą na dobre.
Zobacz też:
Komunikacja marki
