Skuteczność działań public relations można, wbrew pozorom, zmierzyć. Nie jest to jednak tak proste jak np. pomiar skuteczności kampanii Google Adwords czy promocji postów na Facebooku. Jak więc to zrobić? Jak udowodnić przełożonemu czy klientom, że nasza strategia przynosi efekty?
Wiedz, co chcesz mierzyć!
Aby sprawdzić skuteczność działań PR musisz przede wszystkim wiedzieć, jakie wskaźniki wziąć pod uwagę. I tu, niestety, przykra wiadomość – nie ma czegoś takiego jak standardowe wskaźniki, które wskażą na skuteczność działań public relations! W każdym przypadku, w zależności od firmy, branży, zakładanych celów, itp., brane są pod uwagę zupełnie inne elementy. Możesz zmierzyć stopień znajomości Twojej marki, sposób jej postrzegania wśród potencjalnych klientów czy lokalnej społeczności, ilość zaangażowanych fanów na firmowym profilu, ilość wejść na stronę www, liczbę publikacji prasowych na temat Twojej firmy i ich wydźwięk, itp.
Sprawdź, gdzie zaczynasz.
Aby sprawdzić skuteczność działań public relations, zanim je rozpoczniesz, musisz wiedzieć, co jest Twoim punktem wyjścia. Gdzie jesteś, pod względem wizerunkowym i komunikacyjnym. To trochę jak z odchudzaniem – zanim je rozpoczniesz, ważysz się i sprawdzasz obwody, aby po jakimś czasie wiedzieć, czy i jak skuteczne są Twoje wysiłki.
Możesz przeprowadzić badanie świadomości marki, zbadać jej społeczny odbiór, sprawdzić opinie na internetowych forach, cytowania w mediach czy ilość wejść na Twoją stronę www. Ważne, by zebrać jak najwięcej informacji. Dopiero na tej podstawie można będzie dokonać właściwej analizy – określić mocne i słabe strony, dostrzec szanse i zagrożenia (klasyczna analiza SWOT).
Określ swoje grupy docelowe.
Nie będzie odkryciem Ameryki, że zanim rozpoczniesz działania komunikacyjne, musisz wiedzieć, do kogo mają być one skierowane. Ale uwaga! To nie tylko Twoi potencjalni klienci! Do grup, z którymi będziesz prowadzić różnego rodzaju dialog (tak, to ważne słowo – dialog!) należą również Twoi pracownicy i współpracownicy, organizacje branżowe, lokalne społeczności, wokół których prowadzisz swoją firmę, media, a nawet… Twoja konkurencja. Nie ze wszystkimi będziesz się komunikować w ten sam sposób, ale na pewno warto wziąć te grupy pod uwagę tworząc swoją strategię PR. Może się okazać, że dla każdej z wyodrębnionych grup, efekty działań PR będziesz mierzyć w inny sposób!
Wyznacz cele komunikacyjne – konkretne, realne i mierzalne.
Kiedy już wiesz, z czym zaczynasz i jakie są Twoje grupy docelowe, czas zastanowić się na tym, jakie są Twoje cele komunikacyjne. Muszą być one jak najbardziej konkretne, realne do osiągnięcia i możliwe do zmierzenia. Dlatego właśnie tak istotne było zbadanie obecnej sytuacji przedsiębiorstwa – bez tego sprawdzenie rezultatów byłoby zwyczajnie niewykonalne.
Twoim celem może być zwiększenie ruchu na stronie www, zwiększenie zaangażowania fanów na firmowym profilu, zwiększenie ilości notek prasowych na temat Twojej firmy, wzrost świadomości Twojej marki, zmiana wizerunku firmy, ograniczenie negatywnych opinii na forach internetowych, itp. Co ważne, warto ten cel opisać bardziej szczegółowo, np. wzrost świadomości marki o 30% w czasie pół roku, zwiększenie liczby zaangażowanych fanów na firmowym profilu o 100 osób w czasie 2 miesięcy, itp. Dzięki temu po określonym czasie łatwo będzie sprawdzić / udowodnić, czy i w jakim stopniu udało nam się zrealizować założenia.
Ustal metody pomiarów.
W zależności od tego, jakie są Twoje cele, różnie będziesz mierzyć efektywność zmierzających do nich działań. Jeśli będziesz badać tematy, jakie z Twojej inicjatywy podejmują media, jakie opinie znajdują się na forach internetowych czy jak często dziennikarze cytują firmowych ekspertów, doskonałymi narzędziami będą różnego rodzaju monitoringi mediów i treści internetowych, np. Brand24 czy Instytut Monitorowania Mediów (IMM). Jeśli chcesz sprawdzić zmiany w świadomości czy postrzeganiu Twojej firmy / marki, w grę wchodzą już badania sondażowe (ankiety telefoniczne, internetowe, bezpośrednie). Jeśli jednym z Twoich celów jest zwiększenie liczby odwiedzin Twoje strony www czy zwiększenie zaangażowania jej odbiorców, z pomocą przychodzi np. Google Analytics.
Zobacz też:
Public relations – 10 mitów
Skuteczna strategia marketingowa / PR – od czego zacząć?
